Svaka tvrtka mora pokušati identificirati specifične načine kojima će diferencirati svoje proizvode da bi stekli konkurentsku prednost. Diferencijacija je čin oblikovanja grupe značajnih razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila od ponude konkurenata.
Diferencijacija proizvoda stalno je prisutna. Na jednome kraju možemo naći visoko standardizirane proizvode koji dopuštaju male varijacije. To su na primjer meso, lijekovi i sl., dok su na drugoj strani proizvodi sposobni za veliku diferencijaciju, kao što su automobili ili namještaj. Glavne diferencijacije proizvoda su: svojstva, djelotvornost, prilagodljivost, trajnost, pouzdanost, popravljivost, stil te dizajn.

Svojstva proizvoda

Svojstva su karakteristike koje nadopunjuju osnovnu funkciju proizvoda. Tvrtka može učiniti dodatne varijante dodavanjem posebnih svojstava. Tako proizvođač automobila može ponuditi opcije, kao što su električna stakla, zračni jastuci, automatski mjenjač ili klima uređaj. Svako svojstvo ima šansu privući pozornost kupca. Neke su tvrtke ekstremno inovativne u dodavanju novih svojstava svojim proizvodima. Jedan od ključnih čimbenika za uspjeh japanskih tvrtki jest njihovo stalno poboljšanje svojstava proizvodima u kojima prednjače - ručnih satova, kamera, automobila, video uređaja itd. Biti prvi u predstavljanju vrijednih novih svojstava jedan je od najučinkovitijih načina konkuriranja.

Kvaliteta djelotvornosti i dosljednosti

Kvaliteta djelotvornosti odnosi se na razinu na kojoj djeluju primarne karakteristike proizvoda. Većina proizvoda je inicijalno uspostavljena prema jednoj od četiri razina djelotvornosti: niskoj, prosječnoj, visokoj i superiornoj.
Važno je pitanje donosi li djelotvornost proizvoda i veću profitabilnost? Institut za strateško planiranje proučavao je utjecaj relativne kvalitete proizvoda i otkrio značajnu pozitivnu povezanost između relativne kvalitete proizvoda i povrata investicija (return on investment - ROI). U uzorku od 525 srednjevelikih poslovnih jedinica, one s relativno niskom kvalitetom proizvoda, ostvarile su oko 17% ROI. One sa srednjom kvalitetom proizvoda zaradile su 20%, a one s visokom kvalitetom proizvoda ostvarile su 27% ROI. Tako su poslovne jedinice s proizvodima visoke kvalitete zaradile skoro 59% više od poslovnih jedinica s proizvodima niske kvalitete. Zaradili su više zbog toga što im je njihova vrhunska kvaliteta dopuštala da zaračunavaju visoke cijene. Zaradili su više i na ponovljenoj kupnji; lojalnosti potrošača i pozitivnoj usmenoj predaji, a njihovi troškovi pružanja veće kvalitete nisu bili mnogo veći od troškova poslovne jedinice koje su proizvodile slabu kvalitetu.
Povezanost kvalitete s profitabilnošću ne znači da tvrtke moraju uvijek stvarati najvišu moguću razinu djelotvornosti proizvoda. Postoje i smanjeni povrati jer vječno poboljšanje djelotvornosti određuje manji broj kupci koji su voljni platiti cijenu takvih proizvoda. Proizvođač mora stvoriti razinu djelotvornosti koja odgovara ciljnome tržištu i razini djelotvornosti konkurencije.

Kvaliteta dosljednosti je stupanj do kojega su sve proizvodne jedinice identične i zadovoljavaju obećane ciljne specifičnosti. Kupci očekuju da proizvod ima visoku kvalitetu dosljednosti. Problem sa slabom dosljednosti je u tome što proizvod ne ispunjava obećano pa će mnogi kupci biti razočarani. Jedan od najvećih razloga za stjecanje reputacije visoke kvalitete koju uživaju japanski proizvođači jest što njihovi proizvodi imaju visoku kvalitetu dosljednosti. Njihovi su automobili hvaljeni zbog "fit and finish"- dvije karakteristike za koje će ljudi rado platiti.

Trajnost i pouzdanost proizvoda

Trajnost je duljina očekivanoga operativnog života proizvoda pod i/ili stresnim uvjetima. Trajnost je vrlo važna karakteristika proizvoda za većinu kupca. Kupci će općenito više platiti za trajnije proizvode. Međutim , ovo pravilo podliježe određenim uvjetima. Dodatna cijena ne smije biti previsoka. Nadalje, proizvod ne smije biti tehnološki zastario jer tada kupci možda neće htjeti platiti više za proizvode koji traju dulje. Tako recimo oglašavanje da određena marka osobnih računala ili mobilnih aparata ima najdulji vijek trajanja može imati malo uspjeha zato što svojstva i djelotvornost ovih proizvoda podliježu stalnim promjenama. Nasuprot tome, ručni satovi (koji su "vječni" proizvodi čija se temeljna tehnologija malo mijenja) nude se na temelju trajnosti.

Pouzdanost je mjera za jednostavnost popravka proizvoda koji su neispravni ili koji otkažu. Kupci su skloni proizvodima koji se lako popravljaju. Mnoge tvrtke nude besplatnu tehničku potporu svojim kupcima. Dostupnost takve potpore je vrlo često važna komponenta koja utječe na odluku o kupnji.

Stil i dizajn

Stil opisujemo kao izgled proizvod koji kod kupca pobuđuje određene osjećaje. Neke tvrtke imaju izvrsnu reputaciju za dobar stil, kao na primjer, Nissan i Mazda kod sportskih automobila, Swatch kod satova i sl. Prednost stila jest što izdvaja proizvod, a teško ga je kopirati. U ovu diferencijaciju moramo uključiti i ambalažu proizvoda kao stilsko oružje. To osobito vrijedi za prehrambene proizvode, kozmetiku i toaletne proizvode. Ambalaža predstavlja prvi kontakt kupca s proizvodom i lako ga može privući ili odbiti.

Dizajn definiramo kao ukupnost svojstava koja utječu na izgled proizvoda i njegove funkcije u skladu sa zahtjevima kupaca. Kako se pojačava konkurencija, dizajn nudi najbolje načine diferencijacije i pozicioniranja tvrtkinih proizvoda. S gledišta tvrtke, dobro dizajnirani proizvod može se lako proizvoditi i distribuirati. S gledišta kupca, dobro dizajnirani proizvod bit će ugodan za gledati, lagan za otvoriti, instalirati, koristiti, popraviti. Dizajner mora uzeti u obzir sve ove čimbenike i slijediti maksimu "oblik slijedi funkciju". Stručnjak će recimo stolac ili naslonjač različito dizajnirati ovisno o tome je li namijenjen kupcima koji teže udobnosti, eleganciji ili kombinaciji spomenutoga. Dobar dizajner mora ostvariti kompromis željenih karakteristika.
Određene su se zemlje ustoličile kao vođe u području dizajna. Svjetski poznati su talijanski dizajn odjeće i obuće; skandinavski dizajn funkcionalnosti, estetike i ekološke svijesti; njemački dizajn strogosti i robusnosti.
Isplati li se investirati u dizajn? Istraživanje i praksa sugeriraju da se isplati. Mnoge svjetski poznate tvrtke utvrdile su da su im se uložena sredstva u dizajn višestruko isplatila, a isto su dokazala i mnogobrojna istraživanja tržišta.

(Izvor: Philip Kotler: Marketing Management -Analysis, Planning, Implementation and Control , Yoram J. Wind: Product Policy: Concept, Methods and Strategy)

Pripremila V. Mihajlic