Medijsko planiranje

Medijsko planiranje možemo definirati kao proces utvrđivanja ciljeva i strategija za upotrebu i odabir medija u marketinškome planu kojima će se na najučinkovitiji način dosegnuti ciljne skupine oglašivača.

Svjedoci smo svakodnevnoga pojavljivanja sve većega broja i vrsti medija, a time i sve većega broja oglašivača. Cijeli spektar medija mijenja se skoro svakoga dana pa stoga možemo reći da su mediji odraz dinamike i stalnih promjena u ljudskome društvu. Mediji nastoje pratiti ljude i njihove životne stilove kako bi mogli prepoznati i utvrditi potrošačke potrebe i na njih što učinkovitije utjecati putem promotivnih poruka.
Bez obzira o kojim je medijima riječ i kako se oni mijenjali kroz vrijeme, dobri oglašivači moraju znati pozitivne i negativne atribute svakoga od njih te na osnovi toga utvrditi i ocijeniti isplativost ili neisplativost ulaganja, odnosno, promocije proizvoda ili usluge putem odabranoga medija. Za donošenje takve odluke nužno je raspolagati informacijama o svakomu odabranom mediju. Kao izvor informacija i temelj za donošenje odluka koriste se različita kvantitativna i kvalitativna istraživanja medija i potrošača.
Medijsko planiranje možemo definirati kao proces utvrđivanja ciljeva i strategija za upotrebu i odabir medija u marketinškome planu kojima će se na najučinkovitiji način dosegnuti ciljne skupine oglašivača. Prilikom kreiranja medijskoga plana trebamo biti svjesni da se putem različitih medija ostvaruju različiti ciljevi.

Media mix - kombinacija medija u određenoj oglašivačkoj kampanji

Općenito gledajući, jedan medij samostalno ne može ostvariti određene ciljeve postavljene medijskim planom. Stoga se često susrećemo s izrazom Media mix što znači kombinaciju medija u određenoj oglašivačkoj kampanji. Ranije su televizija i tisak prevladavali kao Media mixevi jer su obično obuhvaćali najveći broj potencijalnih potrošača, odnosno, pokrivali su najveći broj željenih ciljnih skupina. Razvojem suvremenih tehnologija moderni Media mixevi uključuju i oglašavanje putem Interneta, kablovske televizije, billboarda i dr.
Osnovna svrha Media mixa jest približiti se publici koju nismo obuhvatili prvim medijem, osigurati dodatno ponavljanje propagandnih poruka i osigurati učinak sinergije, odnosno, zajedničkoga djelovanja u smjeru postavljena cilja.
Za dobar medijski plan, koji će ispuniti tražene ciljeve, osnovni preduvjeti su:

a) Mogućnost točnoga odabira publike - što predstavlja sposobnost medija u obuhvaćanju određene ciljne skupine uz, što je moguće manji, obuhvat onih ne ciljanih grupa;
b) Doseg - broj ljudi koji se mogu obuhvatiti oglasom ili propagandnom porukom putem određenoga medija. Npr. doseg televizijske poruke može obuhvatiti milijune gledatelja dok se, recimo, oglašavanjem u nekim lokalnim novinama promotivna poruka prenosi tek do nekoliko stotina ljudi;
c) Zemljopisna fleksibilnost - pokazuje mogućnost pojedinoga medija u oglašavanju na točno određenim zemljopisnim površinama;
d) Lokacija potrošača u vrijeme izlaganja propagandne poruke - odnosi se na fizičku lokaciju ili mjesto u kojemu će se potrošač nalaziti prilikom izlaganja određenoj poruci;
e) Brzina akumulacije publike - određuje koliko vremena treba određenome mediju da bi dosegnuo svoju ukupnu publiku.

Među navedenim kriterijima nisu navedeni troškovi medija jer cijene veoma variraju od medija do medija i ovise o onome što želimo postići.
Dakle, medijski plan se ne može kreirati bez vrlo dobroga poznavanja medija i njihova učinka, medijske situacije na određenome tržištu, poznavanja prednosti i nedostataka svakoga pojedinog medija u pogledu dosega ciljanih skupina i njihovih sklonosti. Netko je jedno rekao za planiranje: "Ako ne znamo kamo idemo, najvjerojatnije, tamo nećemo nikada ni stići".

V. Mihajlic